Quanti dei vostri clienti sono arrivati perché qualcuno vi ha presentato? Se la risposta è «quasi tutti», avete davanti la fotografia di un modello che ha retto per trent’anni e che oggi mostra le prime crepe.
Il passaparola è il modo in cui gli studi professionali italiani hanno sempre lavorato. Un cliente soddisfatto fa il vostro nome a un amico, quello a un socio, quel socio a un fornitore. Una rete che cresce da sola, piano, senza che dobbiate fare nulla di diverso dal vostro mestiere. E funziona, perché poggia sull’unica cosa che conta davvero in una professione fiduciaria: la fiducia. Nessuna campagna pubblicitaria batte un collega che dice «vai da lui, è bravo».
Allora dov’è il problema?
Il problema non è il passaparola. È che non basta più.
I limiti sono sempre stati lì. Solo che oggi pesano.
Il passaparola dipende per intero dalla vostra rete personale: cresce quanto cresce la cerchia del titolare, e quando quella cerchia si stabilizza, si ferma anche lo studio. Non è misurabile — non sapete quanti contatti porti, quando, da chi — quindi non ci pianificate sopra niente. Arriva a ondate, quando capita.
Ma il punto vero è un altro, ed è nuovo. Oggi il passaparola non si chiude più con la presentazione, la apre soltanto.
Pensate a cosa fate voi stessi prima di scegliere un commercialista, un avvocato, un medico. Qualcuno ve lo segnala. E un secondo dopo? Lo cercate. Il nome su Google, il sito, il profilo LinkedIn, cosa scrive, che faccia ha. Il vostro potenziale cliente fa esattamente lo stesso. Il passaparola gli consegna il nome; è la rete a decidere se quel nome merita una telefonata. E se quando vi cerca non trova niente — o trova un sito fermo al 2019 — il dubbio si insinua. In una scelta fiduciaria, il dubbio è già una perdita.
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«Ma io non so come farmi pubblicità»
È l’obiezione che sento più spesso negli studi.
Cominciamo con il dire che dal 2006 — decreto Bersani, convertito nella legge 248 — il divieto di pubblicità per i professionisti non esiste più. La comunicazione dello studio è legittima, a una condizione: deve essere informativa e non comparativa. Potete dire chi siete, di cosa vi occupate, in cosa siete specializzati, quanto costate. Non potete dire di essere più bravi del collega del piano di sotto.
Per gli avvocati il perimetro lo disegna l’articolo 35 del Codice Deontologico Forense: l’informazione sull’attività è ammessa con ogni mezzo, purché rispetti verità, correttezza, trasparenza. Fuori dal recinto l’ingannevole, il denigratorio, il suggestivo; vietato fare i nomi dei clienti, pure quando acconsentono. Commercialisti e consulenti del lavoro si muovono su principi analoghi nei rispettivi codici. La cornice, insomma, c’è ed è chiara da quasi vent’anni.
Tradotto: la domanda non è mai stata «posso comunicare?». La domanda è «ho qualcosa da dire, e lo sto dicendo?». Quasi sempre la risposta è no.
Trovarsi i clienti, oggi, significa farsi trovare
Cambia il verbo e cambia tutto il gioco. Lo studio non va a caccia di clienti con la pubblicità urlata — quella, giustamente, non appartiene alle professioni. Lo studio si rende trovabile e riconoscibile nell’istante esatto in cui qualcuno lo sta cercando.
Tre cose concrete.
La prima è banale e quasi nessuno la presidia: la trovabilità. Quando qualcuno digita il vostro nome deve trovare uno studio che esiste, con un sito chiaro che dice di cosa vi occupate e a chi parlate. Non un’opera d’arte digitale. Una presenza credibile, e aggiornata.
Poi c’è il posizionamento, e qui si gioca la partita seria. Lo studio che «fa un po’ di tutto» è il più difficile da raccontare e, soprattutto, da ricordare. Chi invece si specializza — in una materia, in un settore, in un tipo di cliente — diventa il primo nome che viene in mente quando serve proprio quella competenza. La specializzazione va vista come una bussola, non come una gabbia: non vi chiude il mercato, vi rende riconoscibili dentro al mercato.
Infine, la reputazione, ma documentata. Recensioni, testimonianze, i contenuti che pubblicate: è il passaparola reso visibile. Un cliente che vi consiglia parla a una persona. Una recensione parla a chiunque vi cercherà nei prossimi tre anni. Stesso identico meccanismo della fiducia — solo spostato dove gli altri possono vederlo.
Il passaparola non si butta. Si mette a sistema.
E qui sta il punto che molti titolari si perdono. Non sto dicendo di abbandonare ciò che ha sempre funzionato. Sto dicendo di smettere di affidarlo al caso.
Il passaparola spontaneo è un punto di partenza, non una strategia. Trasformarlo in sistema vuol dire poche cose, fatte con costanza. Chiedere — sì, chiedere — la recensione al cliente soddisfatto, invece di sperare che la lasci. Curare le relazioni con i professionisti che vi mandano lavoro, invece di darle per scontate. Pubblicare con regolarità qualcosa di utile dove i vostri clienti e i vostri colleghi già passano le giornate. Tenere viva una newsletter che ricordi a chi vi conosce che esistete, e che avete una testa.
Niente di tutto questo è pubblicità aggressiva. È il vostro mestiere, reso visibile a chi non vi ha ancora incontrato.
Lo studio che crescerà nei prossimi anni non sarà quello con il passaparola più fortunato. Sarà quello che avrà smesso di aspettare la presentazione e avrà preparato qualcosa ad accoglierla, nel momento esatto in cui arriva.
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