Studi professionali e sostenibilità

Sentiamo parlare sempre più spesso di ESG, quindi di nuove esigenze che anche gli studi professionali, come le aziende, hanno in relazione alle nuove richieste di sostenibilità, di aderenza alle esigenze sociali e di governance.

ESG, ricordiamolo, indica rispetto dell’ambiente nell’esercizio di un’attività; rispetto della società e delle istanze che da esse derivano; nuovi criteri di organizzazione e gestione del business, che siano in linea con il contesto economico, sociale e di mercato in forte cambiamento. 
Dopo la pandemia e i due anni di profonde novità a tutti i livelli – economico, sociale, tecnologico, valoriale – anche l’attuale conflitto bellico dell’est europeo ha contribuito a ridisegnare i nuovi equilibri geopolitici, geoeconomici e sociali.

Il mondo che oggi abbiamo davanti è molto diverso da soli tre anni fa e la velocità dei cambiamenti, anche tecnologici, fa pensare che lo sarà ancor di più tra tre anni.

SOSTENIBILITÀ SOCIALE DELLO STUDIO PROFESSIONALE

In questo contesto in evoluzione, la sostenibilità sociale e, quindi, l’impatto che l’esercizio di un’attività ha non solo sull’ambiente, ma anche sulla società e sulle sue componenti (uguaglianza di genere, maternità, giovani, tutela dei più fragili, supporto dei settori e aree in difficoltà) diventa centrale. Tra le diverse attività che si possono compiere per essere sostenibili socialmente ed essere una risorsa per la società, invece che un predatore che utilizza e basta le risorse a proprio vantaggio, ci sono le attività pro bono, che anche lo studio professionale può intraprendere a diversi livelli.

ATTIVITÀ PRO BONO PER LO STUDIO

Vediamo alcune delle più diffuse attività a sostegno sociale (pro bono): 

• borse di studio per i giovani (professionisti e non);
• percorsi formativi gratuiti in studio professionalizzanti;
• attività di volontariato nei più disparati settori;
• prestazione di attività professionali a titolo gratuito per determinate fasce della popolazione, soggetti o settori;
• gratuito patrocinio; 
• attività di pubblica utilità;
• sostegno ad iniziative sociali, ambientali, come riforestazione, sostegno alla ricerca, insegnamento nelle carceri, progetti sociali. 

Sono molteplici le forme che può assume l’impegno pro bono degli studi professionali. Con l’espressione pro bono si intendono tutte quelle attività ispirate alla responsabilità sociale d’impresa, con cui l’organizzazione partecipa al bene pubblico e in qualche modo restituisce alla società la propria quota di contributo al benessere comune.

ALCUNI ESEMPI

L’utilità sociale dell’impegno pro bono è dunque il driver di qualunque azione in tal senso. Ci sono Studi che mettono a disposizione borse di studio a sostegno della meritocrazia; altri offrono assistenza gratuita (in occasione dell’EXPO in Italia nel 2015 diversi Studi offrirono assistenza legale gratuita, per esempio, ai paesi meno abbienti che partecipano all’iniziativa); in occasione della crisi Ucraina, i consulenti del lavoro a livello nazionale hanno prestato gratuitamente la propria attività di consulenza giuslavoristica per l’assistenza agli Ucraini giunti in Italia; altri ancora versano soldi in fondi filantropici a sostegno del diritto allo studio in Paesi in via di sviluppo, piuttosto che per la ricostruzione dopo catastrofi naturali; altri mettono a disposizione dei cittadini i propri servizi in occasione di eventi o manifestazioni, altri ancora mettono a disposizione la propria sede per vendite a scopo benefico. Il limite dell’impegno pro bono degli Studi legali è solo legato alla fantasia e alla buona volontà.

QUALE SCELTA COMPIERE?

Scegliere di finanziare borse di studio, piuttosto che il settore non profit, oppure immigration, o pubblici servizi, dipende da una serie di valutazioni che lo Studio compie, non ultime di marketing. Non dimentichiamo, infatti che l’impegno sociale di un’organizzazione rappresenta un tassello importante della propria immagine verso il pubblico e, quindi, può concorrere a costruire una brand image. Dunque, se da un lato troviamo motivazioni etiche e valoriali, dall’altro sicuramente emergono valutazioni di marketing, di immagine. Per studi con respiro internazionale, poi, l’impegno sociale diventa praticamente un must, in quanto la clientela di un certo livello si aspetta tale impegno come uno dei pilastri dell’organizzazione stessa. Un po’ come le politiche di gender diversity, anche le politiche sulla responsabilità sociale d’impresa (qui, di studio), sono uno degli elementi di valutazione che la multinazionale cliente peserà nella scelta del proprio consulente. Tale impegno sociale manifesta chi sei, che stile hai, quali valori spingono il tuo agire, cosa restituisci del tuo benessere alla collettività. Molti sono gli studi internazionali in Italia che hanno programmi pluriennali di intervento pro bono, mentre altri anno per anno definiscono l’ambito di tale impegno. A seconda delle proprie expertisec’è chi presta gratuito patrocinio in ambito penale, chi a favore degli immigrati, chi a sostegno dello sviluppo di comunità di recupero di tossicodipendenti, chi lavora sulle fasce dei meno abbienti economicamente e chi supporta la pubblica amministrazione nell’azione sociale sul territorio. Alcuni rendono pubblico il proprio impegno anche attraverso il proprio sito Internet, altri invece preferiscono riservare a tale attività una certa riservatezza non “pubblicizzandola” ma facendola. Nulla di male, si intende, a “pubblicizzare” tale impegno, anzi. Perché infatti non applicare una mentalità win-win a tale impegno? Entriamo quindi in operazioni di marketing sociale o cause related marketing.

PRO BONO E MARKETING SOCIALE

Le operazioni di abbinamento di un brand ad attività pro bono, possono a pieno titolo essere annoverate nel marketing sociale. Si intende con esso l’attività di promozione di un brand non più fondato sulla qualità, sull’organizzazione, sullo status symbol, quanto sui valori, sull’impatto che tale brand ha nella collettività. In ambito commerciale tale pratica risale almeno alla fine degli anni ’90 quando brand importanti e organizzazioni no profit, quali fondazioni, associazioni e organismi internazionali hanno cominciato a collaborare ad un fine comune: raccogliere fondi, sensibilizzare l’opinione pubblica, attrarre finanziatori. Pensiamo alle azioni a sostegno del WWF, piuttosto che di associazioni per l’infanzia o per la ricostruzione di Haiti dopo il terremoto. Più di recente basti pensare anche all’operazione di un noto marchio italiano che si è assunto l’impegno economico di restaurare il Colosseo. Anche il mondo dell’editoria e della musica hanno utilizzato tali leve di marketing, per esempio attraverso la donazione di una percentuale dei ricavati di un prodotto a favore di una causa sociale. Ogni qual volta leggiamo sulla fascetta di un libro che 1 euro verrà donato a…, siamo di fronte a marketing sociale. Spesso anche personalità dello spettacolo nel prestare il proprio volto a favore di una causa piuttosto che di un’altra comparendo in spot televisivi hanno realizzato operazioni di marketing sociale: da un lato prestano la propria notorietà per raccogliere fondi, dall’altro aumentano la propria brand image.

Il principio win-win, dicevamo, si pone alla base di tali operazioni di marketing. Il reciproco vantaggio è la ratio che regge queste iniziative: io mi impegno di un’attività pro bono e da questo impegno ho visibilità, rinforzo il mio brand, fidelizzo i miei clienti, allargo il mio bacino di utenza. 

COME HA INCISO LA CRISI SUL PRO BONO?

A dispetto di quanto si possa credere, l’impegno pro bono non soltanto non ha subito una battuta d’arresto in periodo di crisi, ma addirittura ha visto un incremento. La ragione può essere ricercata in una aumentata sensibilità (interna ed esterna, quindi per chi lo fa e per chi lo vede) verso queste tematiche proprio in un momento di difficoltà economica e sociale. Garantire borse di studio per giovani meritevoli vale di più in un momento in cui c’è difficoltà ad entrare nel mondo del lavoro che in uno in cui il mercato è florido. Impegnarsi con il gratuito patrocinio ha maggio valore in un momento in cui anche l’avvocatura vive un rapporto non semplicissimo con il mercato, piuttosto che in altri momenti di business pieno.

I VANTAGGI DEL MARKETING SOCIALE

Molteplici, abbiamo detto, sono i vantaggi del marketing sociale, vediamoli in sintesi:

1. comunicazione del proprio sistema di valori al pubblico, in modo “indiretto” e per questo più efficace;
2. consolidamento del proprio brand nel settore scelto;
3. “umanizzazione” del brand e quindi avvicinamento al target finale attraverso una via più “emotiva” e meno razionale;
4. fidelizzazione della clientela attuale, che si riconosce nei valori espressi con l’attività pro bono dello studio;

Se il marketing sociale funziona, anche per il settore degli studi professionali, alcune cautele vanno rispettate. Per quanto possa sembrare banale, la prima considerazione da cui partire è che “ca’ nisciun’ è fess’”, per dirla alla partenopea. Quindi massimo rispetto per i nostri interlocutori. Il marketing sociale dovrebbe partire da una reale intenzione di impegno pubblico che poi viene valorizzato e comunicato. Fare il contrario e quindi “stressare” troppo a livello mediatico certe iniziative farà capire al pubblico che è una strategia, facendo perdere di fatto il valore etico dell’intera operazione e quindi l’efficacia marketing della stessa. In questi casi il principio win-win non si realizza, anzi è l’effetto boomerang il vero rischio.

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