Siamo in periodo di saldi. La tv manda le consuete immagini di code davanti ai negozi per accaparrarsi il capo di abbigliamento scontato, il televisore ultrapiatto o il panettone di Natale prima che sia troppo tardi. Che cosa ci muove a tutto ciò? Cosa si agita nelle nostre menti e ci spinge a comprare il superfluo? Il desiderio di risparmio ha delle sue radici neurobiologiche oltre che psicologiche. E ha dei compagni altrettanto influenti, come il desiderio di soddisfare i bisogni, materiali o relazionali, il desiderio di risolvere la scarsità di un bene, il desiderio di possedere cose utili.
Partiamo nel nostro viaggio nel mondo dei desideri facendo la prima conoscenza: quando compriamo qualcosa siamo totalmente a-razionali (per non dire irrazionali). Cosa vuol dire? Che siamo condotti nelle nostre scelte, apparentemente ponderate e giustificate, dalle emozioni e dal desiderio. Ma di quale desiderio stiamo parlando? Parliamo del desiderio di colmare un vuoto, ciò che socialmente riteniamo importante avere per far parte di un gruppo e per affermare la nostra identitĆ . Facciamo ancora un pezzetto di strada e facciamo la seconda conoscenza: il desiderio per un oggetto genera in noi unāemozione negativa – la mancanza dell’oggetto – e quindi uno stato di disagio, di insoddisfazione finchĆØ non ĆØ nostro il bene, che tenderemo a colmare quanto prima per provare la soddisfazione e sollievo conseguenti.
PerchĆ© allora assistiamo spesso in casa allo scontro tra due atteggiamenti apparentemente contrastanti? Quello dei genitori appartenenti alla generazione anni ā30 e ā40 e quella dei figli anni ā70 e ā80? Bah, mille ragioni, una per tutte ĆØ che i nostri genitori appartengono alla cultura di una societĆ votata alla crescita, in cui vi erano bisogni legati alla sopravvivenza prima e al benessere dopo da soddisfare; parliamo della societĆ post bellica. Noi invece apparteniamo invece alla cultura della societĆ āpost-crescitaā (Fabris), in cui cioĆØ si hanno abbiamo più bisogni primari da soddisfare, ma rimane un solo bisogno che però ĆØ illimitato: il bisogno di consumo di beni e relativo stato di benessere che esso genera. CosƬ nel cibo, nellāabbigliamento, nei trasporti, i nostri comportamenti non corrispondono più ai bisogni fondamentali di garantire la sopravvivenza e il benessere, ma alla moda, al desiderio di appartenenza. Compriamo per avere un simbolo, per far parte di un gruppo, per non essere diversi (per alcuni, allāopposto, per essere esclusivi), in ogni caso, per essere desiderabili. Di fatto compriamo sensazioni, esperienze, stati dāanimo. Se diamo unāocchiata ai centri commerciali e alle catene più esclusive, non si tratta più oggi di comprare un bene, bensƬ ciò che ci viene offerto ĆØ un viaggio allāinterno di una dimensione del lusso, dellāesclusivitĆ , di unāesperienza emotiva.
Durante i saldi tutto questo assume dimensioni particolari, perchĆ© vengono amplificati certi aspetti per facilitare lāingresso in questi mondi. Ć come se venissero creati degli scivoli laddove prima esistevano dei muri, delle barriere, più o meno alte, allāingresso. Ciò che non potevi comprare pochi giorni prima – o che avresti potuto, in fondo, ma che una vocina interna ti aveva ancora impedito di fare – oggi ĆØ più accessibile, perchĆ© scontato. Quindi, stessa utilitĆ percepita del bene, ma a costo inferiore. In più si aggiunge lāelemento scarsitĆ : devo muovermi prima che finiscano i numeri, i pezzi, lāassortimento. CāĆØ qui anche lāelemento della competizione che prende vita: so che solo pochi potranno avere quel bene e io voglio essere tra quei pochi. Lo stesso principio possiamo applicarlo anche fuori dai saldi, ai negozi che chiudono per cessata attivitĆ o che fanno svendite per rinnovo locali e cosƬ via. Il percepito in questi casi ĆØ che possiamo fare ālāaffareā. 50% di sconto? Caspita vuol dire che ārisparmioā la metĆ del prezzo, un affare, appunto!
Insomma siamo furbi noi e vogliamo cogliere le opportunità . Più passa il tempo, poi, sotto lo stimolo delle pubblicità e dei messaggi promozionali e più la mente emotiva prende le distanze da quella cognitiva, fino ad arrivare al momento clou in cui beati acquistiamo.
Torneremo sui processi di acquisto per vedere cosa accade dentro di noi in quei momenti.
Per il momento, siate felici dei vostri acquisti natalizi e per gli affari scontati di questi giorni!