Tornate con la mente all’ultima volta che siete entrati in un negozio per comprare un televisore. Davanti a voi si paravano decide e decine di televisori. Diverse dimensioni e tecnologie: plasma, oled, lcd. E poi: Hd full, hd ready, 3D. Tabelle sintetiche sotto ciascuno descrivevano prestazioni, tempi di risposta al secondo, numero di pixel, porte di ingresso a lettori esterni. Insomma ce n’era abbastanza da poterci rimanere lì, piccoli piccoli, ore intere a cercare di capire. Il più delle volte che cosa è accaduto? Dopo qualche timido tentativo di informarci sull’unico parametro alla nostra portata, il prezzo, tra le mille offerte non siamo stati in grado di prendere una decisione. Abbiamo desistito e siamo usciti dal negozio più confusi di prima. Almeno prima di entrare sapevamo di non sapere ma speravamo; ora, una volta usciti, sappiamo di non sapere e non sappiamo cosa sperare.
Ora – mi rivolgo in particolare ai professionisti, avvocati, commercialisti, architetti – provate a pensare cosa accade ai vostri futuri clienti che non vi sconoscono e che necessitano di una consulenza professionale. Come prima cosa cercano sul vostro sito di studio indicazioni e chiarimenti per poter prendere una decisione. Siamo proprio sicuri che vorranno leggere tutta la vostra biografia dalle elementari in poi? Siamo certi che interesserà loro sapere tutti i casi che avete trattato nella vostra vita, tutte le più specifiche competenze? Siamo certi che avranno interesse a leggere la rassegna stampa dove il vostro studio è stato citato, tutte le newsletter che avete preparato per i clienti negli ultimi 5 anni, le principali sentenze della Corte di Cassazione, oppure, per i commercialisti, tutte le scadenze da qui a fine anno, le circolari dell’Agenzia delle Entrate o, per gli architetti, tutte le metodologie per lo smaltimento dell’amianto nel sottotetto, le tabelle per il calcolo della classe energetica dell’appartamento, le tipologie di impianti fotovoltaici? Magari il nostro piccolo utente stava cercando “semplicemente” qualcuno di affidabile, esperto e preparato, un professionista che ascoltasse le proprie esigenze per poi tradurle in attività per raggiungere il risultato. Tutto qui.
Ricordate, poco e facile è meglio! Quando progettate il sito del vostro studio – mi riferisco alla progettazione dei contenuti, non a quella tecnica in html – per fare un buon lavoro dovete mettervi nei panni, e soprattutto nella testa, del vostro potenziale cliente. Lasciate per un po’ il vostro ego da parte. Vediamo in sintesi i passi principali.
- Passo 1. Vanno definiti innanzitutto i target a cui ci vogliamo rivolgere, in altri termini, che tipologia di clienti vogliamo raggiungere con la nostra comunicazione, chi vogliamo che un giorno bussi alla porta del nostro studio. Privati cittadini? Piccoli e medi imprenditori? Grandi aziende? Multinazionali? Pubblica amministrazione?
- Passo 2. Vanno definite le nostre reali competenze forti (i tuttologi non piacciono a nessuno).
- Passo 3. Tra le nostre aree di competenza, qualora dovessero essere molte, vanno identificate le tre-quattro decisamente prioritarie nella nostra attività (quindi con sguardo al passato), oppure quelle tre-quattro su cui vogliamo puntare in futuro (sguardo al futuro).
- Passo 4. Va definita la strategia comunicativa che vorremo adottare: cosa voglio far sapere di quelle mie competenze, come voglio comunicarlo, cioè con che stile e tono: sintetico e schematico per punti, discorsivo, con case history esemplificative.
- Passo 5. Strutturate il sito in ordine di priorità delle informazioni. Cosa andrà in home page, cioè cosa voglio subito, di impatto, far sapere di me e del mio studio a chi non mi conosce e arriva sul mio sito. E qui l’imperativo è poco e chiaro! Gli utenti web dedicano pochi secondi alla vostra home page. Ergo, o trovano subito qualcosa di appeal, che catturi la loro attenzione, curiosità, oppure se ne vanno senza approfondire ulteriormente. E’ il professionista che vuole dire tutto di sé e subito, non è l’utente a volerlo sapere, quantomeno non subito. Quindi decideremo quali altre informazioni mettere nelle altre pagine del sito: pagine descrittive delle nostre aree di attività, pagine descrittive della storia dello studio, pagine dedicate all’elemento umano dello studio, collaboratori, personale di segreteria. Pagine dedicata alle diverse sedi dello studio. Pagine dedicate – per le categorie professionali che possono farlo – ai clienti dello studio e alle attività/lavori svolti (mi riferisco, per esempio, agli architetti, geometri, ingegneri che comunicano con un portfolio fotografico delle opere realizzate).
- Passo 6. L’elemento iconografico. Le immagini del vostro sito e il logo di studio. Quanto al logo, vi prego, basta a quei loghi banali, stravisti, che nessuno nota più. Basta per gli avvocati a bilance della giustizia, martelletti e simili. Basta per i commercialisti a fogli di calcolo, calcolatrici, immagini del 730. Basta per gli architetti a tettoie stilizzate o camini fumanti. Un po’ di fantasia signori, farà capire ai vostri futuri clienti che avete voglia di distinguervi, che siete creativi nella ricerca di soluzioni, che siete proattivi. Quanto alle immagini, capite bene che chi arriva sul vostro sito lo fa attraverso un freddo mezzo elettronico, dove il tatto, l’olfatto, l’udito non sono coinvolti. Dove l’unico vero elemento sensoriale interessato è la vista. Dunque? Vuole vedere innanzitutto chi c’è dietro quel nome, quel logo, quel sito. Vuole esseri umani che lo tranquillizzino, che possano ispirargli fiducia. E qui entriamo in un altro campo. Quali foto scegliere? Allora, distinguiamo due tipologie di fotografie: quelle delle persone da quelle dello studio. Per le persone, se possibile fatevi fare delle fotografie professionali, ad hoc. Non mettete le foto ritagliate dall’ultima vacanza al mare, né fotografie che vi ritraggono dietro la scrivania (e sottolineo dietro la scrivania) dello studio. Perché? Perché la scrivania è un elemento che crea distanza tra voi e il cliente e voi non volete come primo approccio trasmettere distanza, vero? Quindi niente scrivania. Meglio una bella fotografia che vi ritragga (se sorridenti è meglio) a mezzo busto in abiti professionali. Vedo sui siti di molti studi fotografie dove il professionista è ritratto da lontano e si intravede a mala pena la sagoma. Oppure dove ha un’espressione funerea come se gli fosse morto il cane il giorno prima. Oppure dove veste abiti dell’ultimo party o dell’ultimo matrimonio a cui è stato invitato. Ricordatevi che l’espressione del viso e l’abito sono un primo elemento di comunicazione con i vostri nuovi clienti. Ergo? Dedicategli tempo e investite su questi aspetti, non prendeteli sotto gamba.
- Passo 7. Video. Poiché il vostro cliente non vi conosce ancora e cerca in prima battuta rassicurazione, vuole potersi fidare a contattarvi, vuole capire tra poche informazioni iniziali chi siete, cosa fate e come lo fate. Un buon video di 60, max 120 secondi (secondi!!!) vi servirà per farvi conoscere, servirà al cliente per arricchire la sua esperienza su di voi: sentirà il tono di voce (paraverbale), sentirà dei contenuti (verbale) e vedrà come gesticolate, muovete gli occhi, quali espressioni del volto farete (non verbale). Insomma, foto e video sul sito raccontano una storia, vedete voi quale storia volete trasmettere a chi ancora non vi conosce.
In sostanza, il vostro cliente cerca inizialmente poche informazioni, non ha tempo da dedicare a capire troppe cose, non vuole fare troppa fatica a districarsi tra mille complicazioni, necessita di rassicurazioni, vuole potersi fidare a colpo d’occhio e vuole potervi contattare subito e facilmente.
Il vostro sito attuale ha queste caratteristiche? Sì? Bravi! No? Pensateci!
Non avete ancora un sito? Riflettete bene su quanto abbiamo detto sopra e soprattutto una volta deciso cosa e come comunicare fate dei test. Fate vedere il vostro sito a persone che non vi conoscono e chiedete loro un feedback: cosa hanno capito, cosa hanno provato, cosa vorrebbero di più, cosa è di troppo, cosa vorrebbero spostare.
Buon lavoro!
Ah, dimenticavo: non giustificate le vostre scelte a chi vi da un feedback. Quello è oro colato. Va accolto in religioso silenzio, vanno presi appunti e va fatta sopra una riflessione. Non vi stanno criticando, vi stanno dicendo dal loro punto di vista cosa hanno visto, sentito, provato, capito. E quello che vi stanno dicendo probabilmente potrebbero dirvelo in tanti in futuro.
Meditate…
