Il piano di marketing per avvocati, commercialisti e consulenti del lavoro per trovare clienti

CHE COSÈ UN PIANO MARKETING?

Partiamo con qualche domanda per testare il vostro livello di conoscenza del marketing. Stiamo facendo marketing, secondo voi, se apriamo il sito Internet di Studio sul web? Ci posizioniamo sui motori di ricerca, oppure, se postiamo un articolo sui social media? O ancora, se carichiamo un video su YouTube? Tecnicamente no. Al massimo stiamo creando le condizioni per fare marketing.

Fare marketing vuol dire raccogliere dati, analizzarli, fissare obiettivi e pianificare azioni per raggiungerli. Vuol dire monitorare i risultati e aggiustare il tiro cammin facendo per intercettare nuovi potenziali clienti.

IL FUNNEL NEL MARKETING: LA COMUNICAZIONE E LE STRATEGIE DI MARKETING

Il funnel nel marketing è fatto di dati, di analisi, di programmi strategici e non di azioni improvvisate, fatte di uscite estemporanee sperando che arrivino dei risultati, ovvero nuovi clienti.

Distinguiamo a questo punto la comunicazione dalle strategie di marketing. Prima viene il marketing e poi la comunicazione. Prima si definiscono obiettivi da raggiungere, si fa la classica analisi S.W.O.T. dove vengono valutati i punti di forza e di debolezza del soggetto che vuole fare marketing (per esempio, lo studio legale), poi si passa al mercato di cui si analizzano le opportunità che offre e i rischi che presenta. A questo punto si passa alla fase due: definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Tali obiettivi sono fatti di numeri, di dati precisi, misurabili. La temporizzazione degli obiettivi è il dato imprescindibile per darsi una tabella di marcia, per definire l’accelerazione che si vuole imprimere e le energie che si vuole profondere. A questo punto si definisce il piano di azione, come se fosse un piano di battaglia, fatto di priorità, sequenza, verifica, misurazione, aggiustamenti, azione. La comunicazione viene dopo e serve a trasferire a terzi quei contenuti che si è deciso di trasmettere. Come dire: la comunicazione è il corriere che permette di consegnare la merce che si è deciso di spedire. Quindi la comunicazione può seguire diversi canali, come un corriere può seguire diverse strade; la comunicazione può utilizzare diversi strumenti, come un corriere può utilizzare diversi furgoni per consegnare la merce.

ALCUNI ESEMPI PRATICI

Per esempio, possiamo comunicare mediante eventi organizzati dallo studio, oppure mediante attività di public speaking quali corsi di formazione presso le aziende clienti, presso lo studio o presso location terze, come alberghi o associazioni di categoria. In questo caso, la strada seguita dal furgone (canale) per portare a destinazione la merce (il contenuto della comunicazione) sarà il parlare in pubblico e la modalità (strumento) potrà essere il convegno, l’evento, il webinar, il video.

Facciamo un altro esempio. Immaginate di voler comunicare con attività autorale realizzando quello che si chiama content marketing. In questo caso scriverete un articolo da pubblicare sul blog di studio, oppure un articolo da inviare ad una rivista on line o cartacea, oppure ancora scriverete un libro o un ebook o sarete autori di una intervista fatta da un giornalista. Se fossimo nuovamente nel mondo dei trasporti, quale sarebbe la strada (canale) e quale lo strumento (furgone)? Il canale sarebbe rappresentato dall’attività autorale e lo strumento dal libro cartaceo, dall’ebook, dall’intervista, dal post del blog.

Non è finita qui. Proviamo a sondare l’attività più classica che per generazioni hanno utilizzato tutti i professionisti: le public relations. Ciascuno per attivare il passaparola ha coltivato amicizie, conoscenze, alimentato relazioni iscrivendosi a circoli, gruppi, nutrendo relazioni con altri colleghi, come altri professionisti nel tentativo di crearsi una rete di conoscenze utili ad alimentare il proprio business. Ebbene qual è qui il canale e quali gli strumenti? Le public relations sono il canale e le singole iniziative o forme che assume sono gli strumenti: iscrizione a circoli, partecipazione all’aperitivo, pranzo, telefonata.

QUALI SONO I CANALI DELLA COMUNICAZIONE?

Vediamo ora di riassumere i canali della comunicazione e gli strumenti. I canali possiamo sintetizzarli in 4 tipologie:

1. Public relation;

2. Canale autorale;

3. Canale public speaking;

4. Pubblicità.

Una volta individuate le strade attraverso cui la comunicazione può viaggiare, possiamo specificare gli strumenti attraverso cui percorre tali strade:

• Eventi, formazione;
• Libri, ebook, articoli;
• Convegni, seminari, tavole rotonde;
• Relazioni off line, on line, gruppi;
• Sito internet, social;
• Video, podcast.

È arrivato il momento di riprendere in mano il marketing. Tutti i canali e gli strumenti di cui sopra hanno un senso se inserirti in un progetto di marketing, dove le fasi saranno:

1. Definizione degli obiettivi;

2. Mappatura del punto di partenza: analisi S.W.O.T.;

3. Definizione delle risorse necessarie;

4. Definizione delle priorità;

5. Temporizzazione (timing) delle azioni;

6. Strategia di azione;

7. Azione;

8. Verifica periodica dei risultati;

9. Nuove azioni;

10. Misurazione dei risultati.

L’intelligence, la raccolta dei dati, la loro aggregazione, la loro interpretazione sono fondamentali perché si possa parlare di marketing strategico. Altrimenti sarebbe meglio palare di marketing casereccio. Senza dati, verifica e un progetto si è Don Chisciotte contro i mulini a vento e non dentro una strategia pensata e agita (leggi a questo proposito anche questo mio articolo “Il Marketing digital creativo negli studi professionali“).

Il piano di marketing è fatto da azioni concrete, finalizzate, pianificate quanto a modalità e tempi. Se poi a tutto ciò aggiungiamo il mondo del web che ha proprie regole, dinamiche e tempistiche, ecco che fare web marketing è un vero e proprio lavoro che richiede competenze e non il semplice buon senso e saper parlare.

Buon viaggio a tutti nel mondo meraviglioso del marketing, un mondo fatto di seduzione.

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Leggi anche: “Marketing per studi legali“