Siamo arrivati in questa Guida pratica al marketing per lo studio professionale al momento di parlare di come redigere un piano di marketing che sia adatto ad uno Studio professionale.
Lo Studio in sostanza avrà due possibilità:
- sviluppare un piano di marketing in funzione del quale agire;
- procedere ad istinto.
Delle due suggeriamo decisamente la prima.
Come si sviluppa un piano di marketing?
Poiché lo Studio professionale non vende prodotti come un’azienda, le regole da seguire saranno decisamente più semplici e veloci rispetto a quanto accade in ambito commerciale. Dunque cercheremo di sintetizzare alcune regole fondamentali nel marketing adattandole alle concrete esigenze e alla reale fattibilità per uno Studio di medie-piccole dimensioni.
Da dove partire
Punto di partenza sarà sempre la consapevolezza degli obiettivi che si vogliono raggiungere nel medio e nel lungo periodo (3 anni) e delle risorse a disposizione. La definizione del percorso strategico sarà il PIANO DI MARKETING OPERATIVO.
L’acronimo SWOT, tipico della terminologia marketing (SWOT analysis), riassume i passaggi fondamentali per fare questa chiarezza iniziale:
- S = (stengths) punti di forza dello Studio
- W = (weaknesses) punti di debolezza dello Studio
- O = (opportunities) opportunità presenti nel mercato
- T = (threats) minacce possibili da affrontare
Attraverso la matrice di SWOT a quattro quadranti, si lavorerà sulla consapevolezza, chiarezza e definizione degli elementi utili per una strategia di marketing partendo dal proprio Studio professionale.
Passo due
Il passaggio successivo riguarderà l’analisi del mercato di riferimento, considerando sia il target – quindi i possibili utilizzatori dei servizi dello Studio – sia i competitors con cui si gareggia. Si tratta di definire le caratteristiche del mercato di riferimento: cosa cercano i clienti, cosa offre il mercato. Da un lato si lavorerà sul presente (domande e offerte) e dall’altra sul futuro: cosa fare per differenziarsi. Quest’ultima la vera sfida che hanno gli studi. L’alternativa è lavorare sul dumping dei prezzi, gravissimo errore.
Se togliamo la fascia degli studi legali d’affari, per tutti gli altri il mercato, di fatto, è uno sconosciuto. È come se si corresse la maratona di New York da soli, noncuranti degli altri partecipanti.
Passo tre
Terzo passo riguarderà la definizione degli obiettivi nel breve, medio e lungo periodo, come già abbiamo avuto modo di affrontare. L’acronimo SMART riassume i passaggi per definire obiettivi “ben formati”:
- S = Specifici e concreti
- M = Misurabili
- A = Accessibili (nella disponibilità dell’interessato e non legati a comportamenti o eventi fuori dal controllo dell’interessato)
- R = Realistici
- T = Temporalmente definiti
Passo quattro: la strategia di marketing
Una volta lavorato su questi aspetti relativi alla chiarezza, consapevolezza e definizione degli obiettivi, si passa alla strategia da seguire.
Si aprono qui tre possibili scelte strategiche che comporteranno diverse strade da percorrere:
- Leadership di mercato
- Differenziazione
- Specializzazione
- LEADERSHIP DI MERCATO – In questo caso lo Studio avrà scelto di distinguersi dai competitors per la propria eccellenza. Lo Studio si propone come leader di mercato in un determinato settore. La leva marketing su cui punterà sarà dunque la qualità, l’organizzazione, l’eccellenza.
- DIFFERENZIAZIONE – Con questa scelta lo Studio opta per distinguersi dagli altri in modo da uscire dall’anonimato. La leva su cui punterà sarà l’originalità di alcuni servizi, l’innovazione, la tecnologia.
- SPECIALIZZAZIONE – In quest’ultimo caso caso lo Studio opta per la specializzazione, quindi segmentazione del mercato il mercato e focalizzazione su specifiche attività e aree.
A questo punto lo Studio ha raccolto tutte le informazioni e ha definito la strategia più opportuna per aumentare il proprio business. Si tratta ora di tradurre in pratica quanto compreso e definito dall’analisi di cui sopra per sviluppare business. Vanno definite:
- le leve di marketing (su cosa puntare nella comunicazione)
- la situazione competitiva del mercato di riferimento
- la definizione della domanda.
Il Business Plan
Poiché tutte le attività di cui sopra richiedono tempo, energie, persone dedicate, è necessario anche per lo Studio professionale fare un piccolo BUSINESS PLAN.
Chiariamo subito che, a dispetto del nome altisonante, intendiamo qui la previsione di un budget dedicato alle attività di marketing. Uno degli errori più frequenti negli studi medio-piccoli è proprio quello di navigare a vista e quindi non prevedere una somma di denaro da dedicare a queste attività, ma procedere all’occorrenza. Vanno dunque tenuti distinti un PIANO STRATEGICO che definisce in base all’analisi SWOT la direzione verso cui muoversi e i punti di forza e debolezza, dal PIANO OPERATIVO che invece definisce cosa fare per raggiungere gli obiettivi e in che ordine procedere. Siamo di fronte al PLANNING, che prevederà oltre a quanto detto anche momenti di verifica e di aggiustamento della strategia e del conseguente piano di azione.
Anche un’analisi dei bisogni della clientela e sulla percezione del brand di Studio da parte dei clienti e una customer satisfaction magari tramite una survey on line anonima, potranno essere molto utili a raccogliere informazioni su ciò che pensano dello Studio i clienti, su ciò che apprezzano e ciò che vorrebbero e non hanno.
Insomma di cosa da fare bellissime e innovative ce ne sono, basta solo voler cominciare e farlo con determinazione e lungimiranza. Affidatevi, mi raccomando, alle persone giuste.
Buon lavoro!
