Il piano marketing per avvocati

Ai professionisti è una parola che dà un certo fastidio. Di cosa parliamo? Della parola “vendere”.

Da sempre le professioni intellettuali si sono distinte da quelle commerciali proprio su questo terreno: non si vende nulla, si offrono prestazioni consulenziali su base intellettuale.

È dunque cambiato qualcosa negli ultimi tempi in cui anche l’avvocato, il consulente del lavoro, il commercialista (solo per citarne alcuni) si occupano di marketing e di comunicazione per “vendere” i propri servizi professionali? La risposta non può che essere positiva: sì, è cambiato molto e non solo qualcosa. È cambiato il mercato, le abitudini dei clienti, gli strumenti di comunicazione, le dinamiche relazionali, la concorrenza. Alla luce di tutte queste novità, anche l’offerta di consulenza cambia pelle, sia nei modi, che nei tempi e negli strumenti.

Dunque cosa è utile sapere per muoversi adeguatamente in questo nuovo scenario? Partiamo da qui: saper vendere e saper far acquistare sono due situazioni molto diverse. Partiamo dalla considerazione che i servizi legali come quelli fiscali, e come ogni altro servizio e bene, si compra in un mercato (appunto) chiamato “mercato legale” o “mercato professionale”. Un tempo come canale principale esisteva il famigerato “passaparola”, ora accanto ad esso ce ne sono molti altri, come funnel per avvocati. Alla fine parliamo di vendita, al di là dei canali attraverso cui si giunge alla conclusione dell’acquisto.

COMUNICAZIONE E PIANO MARKETING STUDIO LEGALE

Nei corsi sulla vendita si afferma che il funnel per avvocati consiste nel saper trasformare un processo di vendita in un processo di acquisto. Detto in altro modo: io non ti sto vendendo nulla, ti sto facendo venir voglia di comprare. Il marketing per avvocati ha proprio questa funzione: non semplicemente far conoscere, bensì far venire voglia. Era il marketing 1.0 – per utilizzare la definizione data da Philp Kotler, papà del marketing moderno – quello destinato a far conoscere i prodotti; stiamo parlando degli anni 50-60. Oggi la situazione è ben diversa e sicuramente le vie di comunicazione per venire a conoscere le cose non mancano, anzi sono sovrabbondanti. Tutta la società moderna soffre di ipertrofia comunicativa e il web ha rappresentato un catalizzatore di questo fenomeno, “democratizzando” la comunicazione e, nello stesso tempo, facendo illudere anche i non addetti ai lavori di poter comunicare semplicemente inserendo post qua e là, oppure, inviando messaggi più o meno eleganti.

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UN CORRETTO FUNNEL PER AVVOCATI

La realtà delle cose è tutt’altra. Oggi lo studio legale vende un prodotto rappresentato dalla propria consulenza, dalla propria assistenza in giudizio e dalla capacità di accompagnare le imprese in avventure business senza passi falsi. Il punto è che per il profano questi servizi sembrano tutti uguali e gli operatori altrettanto. Cosa ne può sapere un manager o un imprenditore sulla reale bravura e preparazione di un avvocato o di un commercialista? E come si potrebbe concretamente confrontare un consulente del lavoro con un altro dal punto di vista della preparazione giuridica o dell’esperienza sul campo? Ovviamente non può perché non ha gli strumenti per farlo e infatti si affida a ben altri parametri per decidere.

Entriamo qui nel mondo delle sensazioni, del feeling, dell’empatia. Questi sismografi personalissimi vengono mossi non tanto dalle dichiarazioni lette in un blog, o dalla frase postata sul social, quanto dalla capacità dell’individuo o dell’organizzazione di toccare le corde giuste, corde quasi sempre non razionali, bensì emotive.

COINVOLGERE CON LO STORYTELLING

Nello storytelling, per esempio ha questa funzione, di far immaginare, sognare, immedesimare. L’endorsement, la testimonianza, l’uso della metafora, l’aforisma, l’immagine giusta, il video: ecco sono tutti elementi che muovono le emozioni, che raggiungono il cervello limbico e che hanno la capacità di far propendere, oppure no, per un certo acquisto.

Gli studi legali sono ancora molto concentrati su sé stessi, sulla propria storia, organizzazione, competenza. Ignorando, invece, che al cliente ciò interessa fino ad un certo punto. Il cliente vuole che gli vengano date buone ragioni per fare l’acquisto, vuole avere la sensazione di scegliere lui. Le persone non amano che gli vengano vendute le cose, amano acquistarle.

A nessuno piace rivolgersi a studi legali senza esserne convinto, senza avere la sensazione di avere la situazione in mano o addirittura sentendosi obbligato, perché l’unico che conosce o perché non sa valutare.

Le persone amano sentirsi al centro dell’attenzione; amano essere ascoltate; amano chi è simile a loro e le apprezza; amano sentirsi accompagnate e curate. Le persone preferiscono, al limite, chi è meno bravo, ma più empatico, più alla mano e quindi più vicino loro.

Chi gestisce la comunicazione dello studio legale o del commercialista o del consulente del lavoro dovrebbe chiedersi proprio questo: cosa spinge le persone ad acquistare i nostri servizi? È quel “perché” che deve essere sviluppato nella comunicazione e che andrà nel tempo a creare il brand dello studio, cioè l’insieme dei valori con cui opera, che risponde propri alla domanda cosa li avvicina a noi, cosa li accomuna.

VENDERE O FAR COINVOLGERE?

Torniamo al tema da cui siamo partiti: vendere i servizi legali o farli comprare? A chi si occupa di marketing per avvocati nello studio professionale bisognerebbe fare questa domanda: stai lavorando per vendere servizi, per farli conoscere, per promuoverli, oppure stai lavorando per farli acquistare?

Se volessimo rappresentare graficamente questi due processi, troveremmo nel primo una retta che unisce chi promuove con i destinatari, mentre troveremo un cerchio nel secondo caso, che parte da chi promuove, passa dai destinatari e torna a chi promuove. Nel primo caso quell’azione diretta (direct marketing) è un’attività push, dove il destinatario si troverà a dover fronteggiare l’offerta di vendita quasi a volersi divincolare. Nel secondo caso, invece, il destinatario ha un ruolo attivo e diventa da soggetto che riceve a soggetto che agisce per avere.

Pensate di trovarvi al bar e vedere una bella donna: potete andare lì e senza fronzoli subito presentarvi, oppure potete far intravedere cosa si perderebbe a non conoscervi per far sì che desideri conoscervi e si faccia avanti perché ciò avvenga.

CONOSCERE LE LEVE MOTIVAZIONALI

Passiamo ora a qualche buon consiglio per far venire voglia di acquistare i propri servizi. Si tratta di saper tocca le “leve motivazionali” di ciascuno e poiché ogni persona ne ha di proprie, non potremo pretendere di raggiungere tuti, ma dovremo scegliere i nostri interlocutori che si dovranno innamorare dei nostri servizi. Qualcuno potrebbe trovare esagerata questa osservazione, ma in realtà anche i servizi legali potrebbero essere “sexy” se adeguatamente convigliati in un corretto funnel per avvocati. Ricordate che ogni vendita è un atto seduttivo! Si tratta di far dire di sì ad una persona.

Vediamo le regole base:

1. Non preoccuparti di dire tutto, di informare; non è quello che venderà.
2. Occupati della forma con cui presenti un servizio. Conta quanto la sostanza.
3. Definisci il target e chiediti cosa lo ispira e lo muove all’acquisto.
4. Ascolta i tuoi clienti cosa hanno da dire su di te e aggiusta costantemente il tiro.
5. Scegli uno stile e sii coerente nel tempo.

Vediamo ora quali sono le leve motivazionali dei clienti nel marketing per avvocati:

1. Il risparmio di soldi.
2. Il risparmio di tempo.
3. La paura delle conseguenze.
4. Il desiderio di guadagnare.
5. Il desiderio di sicurezza.
6. Il senso di giustizia (soggettiva).
7. Il desiderio di vendetta.
8. L’emulazione.
9. L’invidia.
10. La paura del giudizio.

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