Marketing per avvocati, commercialisti e consulenti del lavoro

Partiamo da due certezze: il mercato professionale è cambiato almeno due volte negli ultimi quindici anni: la prima volta, nel 2008 e se ne sono accorti solo una piccola percentuale di professionisti che ha lavorato sulla comunicazione, sul web e sul marketing; la seconda volta, nel 2020 e se ne sono accorti tutti (necessariamente).

Comunicare oggi è diventata un’esigenza per lo studio professionale, sia esso uno studio legale, di commercialisti e di consulenti del lavoro (il discorso potrebbe essere allargato anche agli architetti, geometri ingegneri e molte altre categorie professionali, ma noi ci limiteremo alle tre giuridico-economiche su cui siamo particolarmente esperti).

La domanda a cui cercheremo di dare risposta in questo articolo è COME e COSA comunicare per poter essere davvero efficaci? Molti professionisti fanno errori basilari (comprensibili, perché non sono esperti di comunicazione, tantomeno di web), come lo scrivere in modo troppo tecnico, oppure usare uno stile che va bene per la scrittura su carta, ma non su web, o ancora non tener conto delle esigenze di chi legge.

SI FA PRESTO A PARLARE DI MARKETING PER LO STUDIO PROFESSIONALE

Il marketing legale, e più in generale il marketing per lo studio professionale, è entrato a pieno titolo nelle attività di uno studio che vuole sviluppare business e sa che prima di tutto deve farsi conoscere e deve essere visibile sul quel mondo che è il web. 

Quando si parla di marketing, tuttavia, si deve tener conto che ne esistono diverse tipologie, caratterizzate da strumenti, contenuti e scopi differenti. Per evitare di fare la fine di Dante che “nel mezzo del cammin della sua vita si ritrovò per una selva oscura…” è necessario conoscere gli strumenti e avere degli obiettivi chiari (leggi anche “Come si definiscono gli obiettivi per la crescita dello Studio professionale?“) da raggiungere prima di partire. Il rischio, altrimenti, è di perdere tempo e soldi inutilmente. Solo dopo aver fatto chiarezza si potrà strategicamente attivare un percorso piuttosto che un altro e mettere mano al portafogli.

Il nostro focus oggi sarà diretto su una tipologia di marketing che riteniamo sia tra le più efficaci e già nelle corde di uno studio professionale, sia esso studio legale, di commercialisti o di consulenti del lavoro: il content marketing.

CONTENT MARKETING PER LO STUDIO PROFESSIONALE

Di cosa parliamo quando usiamo l’espressione “content marketing”? Beh, stiamo parlando della comunicazione a fini promozionali dell’attività professionale (quindi valorizzare ciò che facciamo e come lo facciamo) attuata passando attraverso i contenuti tecnici della professione che svolgiamo. Ciò vorrà dire per il commercialista trattare nei propri articoli (del blog, o su riviste specializzate o generiche) la propria materia, quindi aspetti fiscali, tributari, pianificazione fiscale etc. Per l’avvocato vorrà dire trattare argomenti giuridici che rientrano nella propria consulenza e per il consulente del lavoro temi giuslavoristici. 

Se ci pensate bene, questo tipo di marketing non è poi molto lontano da quanto il professionista ha sempre fatto attivando il passaparola, quindi dimostrando la propria competenza e professionalità attraverso la conoscenza della materia trattata in eventi, convegni, scritti, libri. Oggi però questa modalità di comunicazione ha canali diversi, strumenti diversi e va gestita in modo proattivo, in modo da poter dirigere contenuti, tempi e destinatari da raggiungere.

Il content marketing di un professionista come l’avvocato, il commercialista o il consulente del lavoro (potremmo aggiungere anche il notaio tra le categorie giuridico-economiche) passa in sostanza attraverso due macro tipologie di attività di marketing: l’attività di public speaking e l’attività autorale. Vediamole.

PUBLIC SPEAKING A FINI MARKETING

L’obiettivo per entrambe sarà dimostrare le proprie competenze, la propria esperienza, l’eccellenza di preparazione, in modo che il destinatario, nostro potenziale cliente, possa essere positivamente colpito e scegliere di conseguenza i nostri servizi legali.

Il public speaking rappresenta senza dubbio lo strumento più efficace e diretto di marketing per il professionista dell’area giuridico-economica. Infatti, essere relatore in un convegno, in un seminario, oppure docente in un master o in un corso di formazione è una grandissima opportunità. In quell’occasione il professionista ha la possibilità di essere sotto i riflettori, di calcare un palcoscenico che può mettere in risalto le proprie doti comunicative. Dobbiamo allora ricordare che le persone sono fatte di emozioni, più che di ragione. Ciò comporta che si ricorderanno più come le abbiamo fatte sentire in occasione dell’evento a cui hanno partecipato, che non cosa abbiamo detto. Spesso, inoltre, il pubblico sarà composto non tanto da tecnici del diritto, ma da manager, imprenditori, che capiranno solo una parte dei contenuti giuridici che ci siamo tanto meticolosamente impegnati a preparare. Una buona strategia, dunque, è quella di trovare un giusto mix tra contenuti da trasmettere e modalità espositive accattivanti. 

Ricordiamoci che per essere davvero efficaci dovremo andare a dire non ciò che sappiamo, ma ciò che si aspettano di sentirsi dire, ciò che vogliono portarsi via. Capita spesso, invece, di assistere a relazioni molto tecniche, fatte più per addetti ai lavori, per colleghi avvocati, che per un pubblico di prospect. Inoltre, prima di preparare slide e contenuti del public speaking andrebbe sempre chiarito qual è il nostro principale obiettivo: se è promozionale e di marketing, allora sarà più opportuno impostare la relazione con un registro linguistico e con contenuti diretti a lasciare una buona impressione, che non sviscerare in ogni dettaglio normativo e giurisprudenziale la materia.

L’IMPORTANZA DI PRESENTAZIONI (PPT) EFFICACI

Infine, sempre nel public speaking come strumento di marketing, ricordiamo l’impatto positivo che può avere una bella presentazione sia dal punto di vista della capacità dello speaker di instaurare una relazione con il pubblico, invece di limitarsi a fare il compitino assegnatogli, sia dal punto di vista degli strumenti visivi utilizzati (le slides). L’obiettivo è che alla fine della presentazione i partecipanti si alzino soddisfatti, positivamente impressionati da voi e vengano a chiedervi il bigliettino da visita. Avrete fatto centro se nella loro testa scatterà il desiderio di rivolgersi a voi per far seguire i loro interessi, in quanto si sentono ispirati dalla vostra personalità, competenza e modo di fare.

Perché questo possa accadere vediamo alcune regole importanti da seguire nel public speaking a fini promozionali (marketing):
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• cercate di instaurare una relazione con il pubblico, di entrare in empatia;
• usate un registro linguistico che sia “familiare” al pubblico e quindi per loro facilmente comprensibile; 
• affrontate lo speech nell’ottica di fare un servizio per il pubblico, di essere concretamente utili;
• andate a ritmo con il pubblico (cronemica);
• cercate di fare domande ed evitare il monologo unidirezionale;
• coinvolgete il pubblico facendovi portare casi, esigenze, esperienze loro;
• usate un po’ di humor elegante e opportuno;
• possibilmente, parlate in piedi e non seduti immobili dietro un computer;
• preparate slide con poco testo, con immagini, schemi, video.

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Fin qui abbiamo parlato del public speaking in presenza, quindi in aula. Gli ultimi due anni ci hanno invece portato a doverci abituare al public speaking a distanza, mediante piattaforme di videoconference e meeting on line. Stiamo parlando dei webinar e dell’e-learning. Per queste due attività valgono in buon parte le regole sopra esposte, con l’aggiunta di alcune precisazioni sull’uso dello strumento, quali:
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• scegliete la dotazione tecnologica necessaria: audio-video di qualità, piattaforme d videoconference professionali e facili da utilizzare, linea Internet possibilmente di fibra, o comunque il più performante possibile;
• fate durare lo speech non più di 1-2 ore, perché le persone si stancano più facilmente on line che in presenza;
• coinvolgete con domande le persone e richiedete che attivino le webcam, in modo da essere attenti e non dedicarsi a fare altro durante lo speech;
• scegliete il contesto ambientale giusto da cui trasmettere: sfondi adeguati, ambienti silenziosi, luce opportuna, posizione davanti allo schermo e alla webcam.

CONTENUTI AUTORALI E MARKETING

L’altro canale attraverso cui passa il content marketing per lo studio professionale è l’attività autorale. Lo scrivere di una materia è il modo più elegante, efficace ed utile per dimostrare la propria competenza. Gli strumenti che permettono di attuare questo tipo di marketing sono molteplici; possiamo scrivere articoli per quotidiani, magazine, riviste di settore, siti internet, blog, il proprio sito di Studio, i social media, libri. Possiamo sviluppare articoli, vademecum, ebook, guide pratiche.

Ciò che oggi la tecnologia e il web offre sono opportunità sconosciute solo pochi anni fa.

Il content marketing oggi passa attraverso la possibilità di scrivere per quotidiani e magazine non solo cartacei, ma ance on line, moltiplicando così non solo le reali possibilità di scrivere, ma anche il potenziale pubblico di lettori. Il web, infatti, ha una diffusione decisamente maggiore rispetto alla carta e una durata in termini di visibilità praticamente senza limite. I vostri scritti potranno essere letti anche settimane, mesi, anni dopo la loro prima pubblicazione on line. Se poi scrivete in lingua inglese, beh allora i confini del vostro scritto saranno praticamente illimitati e vi leggeranno con ogni probabilità al di qua come al di là dell’oceano.

Esistono poi altre opportunità spesso ancora poso sfruttate dagli studi professionali dell’area giuridico-economica: lo scrivere articoli e commenti su normativa, giurisprudenza, fatti di cronaca, sul proprio sito in una sezione “articoli” o “blog” a ciò dedicata. Avere uno spazio dello Studio dedicato allo sviluppo costante di contenuti mirati, scritti con un registro linguistico adeguato al pubblico dei lettori (che non sono i nostri colleghi) è importantissimo. Se a ciò aggiungiamo una strategia social adeguata, il gioco è fatto. Potremo così scrivere articoli su materie ever green, come su riforme, giurisprudenza, fatti di cronaca etc., da inserire sul nostro sito nell’apposita sezione dedicata. A questo punto tali articoli potranno essere postati sui nostri account social dello Studio e nei gruppi all’interno dei social network. Saranno così migliaia i potenziali lettori e, quindi, i potenziali clienti. L’obiettivo sarà dimostrare non solo la competenza tecnica e l’eccellenza della preparazione, ma anche le capacità espositive, la capacità di saper instaurare una relazione con il lettore. 

Con alcuni accorgimenti marketing nella stesura dei testi, nella periodicità della pubblicazione, nei social da scegliere, nel “piano editoriale” da seguire, ecco che nell’arco di qualche mese vi potrete far riconoscere sul web, in modo da uscire dalla massa ed essere visibili. Questo è lo scopo del marketing: farsi conoscere e rimanere memorabili (cioè in mente). L’opposto, insomma, dell’omologazione a cui per molti decenni si è stati abituati. Per molti vale ancora la paura di far parlare di sé, il desiderio di rimanere sotto traccia, il pudore di non fare nulla di nuovo che potrebbe dare visibilità. 

In un mercato più difficile di un tempo, dominato dalla velocità, dalle informazioni magmatiche, invece, l’essere diversi, sapersi distinguere, saper essere mirati nella comunicazione farà la differenza. Sempre con eleganza, opportunità, rispetto delle regole, ma con l’obiettivo di rimanere memorabili, nello scritto, come nel public speaking. 

In conclusione, il content marketing, cioè il far parlare di sé attraverso i contenuti, il mettersi in evidenza per la qualità del proprio sapere e per la modalità relazionale, resta sempre il modo migliore di fare marketing per un professionista. La pubblicità, infatti, intesa come azione push diretta a dire quanto sono bravo, bello, forte, capace, resta relegata in un ambito di autoreferenzialità poco efficace per un professionista che offre servizi legali e fiscali di alta qualità e che fa della fiducia reciproca con il cliente il proprio asset.

Ricordiamoci allora, come per il public speaking, che anche nell’attività autorale diretta ad un pubblico di prospect, il tecnicismo non aiuta; aiuta saper instaurare una relazione, quindi scrivere in modo sintetico, semplice, diretto, comprensibile per un pubblico che non deve specializzarsi in quella materia, ma capire e portarsi via quegli spunti utili ad aumentare la propria consapevolezza nelle scelte e che, laddove servisse un tecnico, a quel punto saprebbe di poter trovare in voi la soluzione ideale.

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