Il professionista è intellettualmente preparato di solito (non sempre!), per cui ha una buona cultura, ha fatto l’università, sa scrivere (o dovrebbe saperlo fare) e sa parlare. Questo induce spesso avvocati, commercialisti, consulenti del lavoro e notai a concludere che sanno scrivere sul web e sanno, pertanto, fare marketing. Mi dispiace deludere molti, ma non è così. Non c’è, infatti, corrispondenza tra il saper scrivere in generale e avere cultura con il saper scrivere sul web e saper fare marketing.
SCRIVER SUL WEB NON È COME SCRIVERE SU CARTA
Partiamo con il chiarire che scrivere su carta, a cui tutti siamo stati abituati sin dalle scuole elementari, è ben diverso che scrivere sul web. Su questo argomento vi consiglio di scaricare il mio ebook dedicato proprio alla scrittura sul web “Guida pratica alla scrittura sul Web per professionisti”. Quando scriviamo sulla carta avremo un solo tipo di interlocutore che leggerà il nostro scritto: l’essere umano. Costui ha tempo per leggere, su carta riesce a concentrarsi meglio, non ha particolari distrazioni, può sottolineare e prendere appunti e, più in generale, si dedica all’attività di lettura. Quando scriviamo per il web, invece, la situazione cambia completamente. Sia che il nostro scritto finisca in una pagina del nostro blog, piuttosto che come articolo su una rivista on line, come risposta in un forum, oppure sia il copy di accompagnamento di un post su Linkedin o Facebook, in ogni caso incontrerà due tipologie di destinatari con cui fare i conti: l’essere umano che leggerà e gli algoritmi dei motori di ricerca e dei social network.
Cosa comporta tutto ciò? Che le modalità di scrittura, le sue regole sono completamente diverse dalla scrittura su carta. Sul web le persone non hanno tempo di leggere, navigano e saltano qua e là velocemente; sono distratte dai link, dai banner e dai popup; non hanno pazienza e vanno veloci, quindi non si concentrano e vogliono subito cogliere il senso delle cose per passare oltre. Mentre la pagina di carta ha una sua dimensione, un suo perimetro ed è un punto di arrivo, lo schermo di un computer o di un device mobile è solo la porta di accesso ad un mondo infinito, il punto di partenza e non di arrivo. Inoltre, i nostri scritti saranno analizzati dagli algoritmi dei motori di ricerca come Google e dei social network come Linkedin o Facebook, a seconda di dove li pubblicheremo. Gli algoritmi non vedono le parole come l’essere umano, il codice sottostante (html), con tutte le conseguenze del caso relativamente al posizionamento, parole chiave, gerarchie di importanza e tanti altri fattori che compongono la SEO (Search Engine Optimisation).
QUALI ERRORI COMMETTONO I PROFESSIONISTI NELLO SCRIVERE?
Ci vorrebbe un libro intero per analizzare tutti gli errori che ritrovo nei testi pubblicati da chi non è del mestiere e pensa di riproporre sul web le stesse regole della carta. Cominciamo qui a vedere alcuni errori macroscopici che sono a cavallo tra il marketing e la scrittura sul web. Infatti, non solo stiamo parlando del web come luogo di destinazione dei testi che vengono scritti per il sito, per esempio, o per i post dei social, ma anche dell’intenzione che tali testi dovrebbero avere e cioè di “vendere” la consulenza dell’avvocato, del commercialista o del consulente del lavoro. Il marketing, infatti, è proprio questo: attività finalizzata a valorizzare un contenuto per la sua vendita. Non si tratta di saper scrivere per fare bene marketing, ma di saper analizzare il mercato, i numeri e avere metodo e strategie per promuovere un servizio o prodotto. Lo sa fare un avvocato o un commercialista, oppure un cdl? La mia esperienza quasi trentennale con queste categorie mi suggerisce di no. Di solito si limitano ad informare, più che a fare marketing.
Vediamo allora due errori macroscopici e tipici del professionista nella scrittura sul web a fini promozionali (marketing).
RESTARE FERMI SUL PROPRIO PUNTO DI VISTA
Il primo errore è quello di mettersi al centro, invece di mettere al centro il cliente. Si descrive chi siamo, cosa facciamo etc. etc. Il cliente non ha tempo e voglia di sapere tutto questo e, diciamolo, gli interessa fino ad un certo punto. Il cliente pensa a sé e vuole capire come il professionista può essergli utile. Va visto tutto dalla prospettiva del cliente e non di chi scrive. Lo scopo è far immedesimare chi legge.
INFORMARE E NON COINVOLGERE
L’altra faccia della stessa medaglia del mettersi al centro vanagloriosamente è quella di informare. Si scrive in modo lineare, logico, informativo appunto. Chi legge, prima ancora di ricevere informazioni, vorrebbe essere colpito emotivamente, incuriosito, attratto e coinvolto. Solo dopo, dedicherà tempo a capire e informarsi.
Continueremo ad approfondire nelle prossime puntate di questo blog il tema. Chi vuole approfondire e acquisire le utili competenze marketing e comunicazione per lo sviluppo del business, può trovare nel percorso di Alta Formazione MASTER IN BUSINESS tutti gli strumenti necessari. Si parte con la nuova edizione il 29 settembre 2023.
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